種意義上說，電梯媒體作為規模龐大但為數不多的線下品牌引爆設施，是一個觀察中國商業格局變化的“水晶球”，幾乎每個品牌“破圈”都是從電梯間投放開始的。
所以有人開玩笑——每天樓下看5分鐘分鐘的分眾廣告，就知道今天中國在上演著哪些商戰。
但是，這似乎也給人一種刻板的印象。在和大量的企業進行訪談后，筆者卻發現，一些十分有意思的“認知黑洞”，也即一些廣為流傳、深入人心的“對電梯媒體的誤讀”，也伴隨著梯媒的影響力日益廣闊而深入人心。
于是星集產生了把這些經典誤讀記錄下來的想法，或許，你也可以在其中找到自己的影子；或許，你從此掌握了一種新的品牌引爆方法。
誤解1 電梯媒體是暴力美學，廣告語不用那么精細打磨
我們就拿占據賽道七成以上份額的分眾作為解析的主體吧，畢竟最有代表性。
在很多人的心目中，分眾是依靠魔音貫耳式的重復，把要引爆的品牌信息硬生生的灌入消費者的心智的。
這句話其實只對了一半，或者說，一小半兒。
分眾的暴力美學式的重復重復又重復是表象，實質是在用戶已經飽和的心智里釘入新的品牌認知。
的確，觀察分眾上的品牌其廣告語很多都很“粗暴直接”，但是這可能讓人產生誤解——隨便想一句就行了，反正也是飽和攻擊。
粗暴直白是不假，但必須加一句限制性定語，這是“精心設計的粗暴與巧妙定位的直白”。
所謂的廣告語，并不是想出一句漂亮話那么簡單，它首先是由企業主對于自己企業的正確定位為基點的。
定位準了，自然能夠倍增效率；定位不準，重復反而把用戶帶的更偏。
除了定位準確以外，用語詞窮盡這個方向上最簡單但是最極致的表達，是定位語設計的第二道工序。
比如瓜子二手車，“沒有中間商賺差價”這句話就封殺了所有C2C平臺在這個方向上創意的努力，因為創無可創，已到極致。
所以分眾的創始人江南春經常說的是——品牌是否有能效引爆取決于品牌首先要有一個正確的定位，在消費者心智上找到一個有競爭力的切入點，找一顆足夠尖銳的釘子，然后才是使用榔頭把這個釘子打進去。
一個好的定位應該是產品優勢點+與競品的差異點+消費者的痛點。那么把一個定位提煉成一根鋼釘要多大的代價呢？筆者知道的是，目前最好的定位公司，比如君智、特勞特，至少要2000－3000萬起才能干這個活兒，專業的就是專業。
不過，筆者也有一個建議，如果你不是為了省錢，而是為了提升自己的定位功力，那你確實可以嘗試自己來打造這個釘子，而且，還是有捷徑可走的：
第一是逼死老板，讓他用一句話說出選擇本品牌而不選擇競品的理由；
第二是尋找你企業里的銷售冠軍，看看他到底說了啥打動了顧客；
第三是去尋訪忠誠的用戶，問問他是如何向別人推薦這個品牌的；
誤解2 電梯媒體無法立刻帶來銷量或流量的提升
這句話其實本身就存在邏輯上的錯誤。如果你在分眾上打的是618，雙11大促的告知性廣告，當然會帶來銷量；而你在分眾上打品牌廣告，希望建立品牌認知和勢能，很難立竿見影就換來銷量。品牌的建立是量變到質變的過程，但一旦越過拐點，就會帶來持續的銷量提升與突破。
在你每天上班或下班的片刻時間，電梯媒體的引爆在于讓你記住一個品牌和它的最核心定位，而不是即時導購或者導流。
但是，這世上的事情總經不住人用心琢磨，許多品牌真的琢磨出了利用分眾組合其他手段和資源帶來銷量（流量）的辦法。
比如食品類的妙可藍多一般都會在電梯媒體投放的高峰期，配合性的安排賣場的廣告和地推-每天樓里魔音貫耳，一到賣場地推出現，誰不想試試？
互聯網公司干這事更是得心應手，餓了么重點在寫字樓投放分眾，同時在寫字樓密集地推，預裝量和下單率嗖嗖的漲。
飛鶴奶粉投放電梯媒體的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。
許多時候，巧妙運用分眾，還可以幫把你一分錢掰成兩瓣花。比如，你可以在具體城市的廣告里，落款當地賣場的名字地址，為他們導流來再用來交換賣場內部的資源。再比如，你可以在分眾廣告上落款天貓與京東搜索框，提示用戶上天貓京東購買，就可以到天貓、京東免費用分眾廣告來換取流量。
筆者不太認同時下說的最多的一句話叫品效合一，其實品牌廣告目的就是打造消費者心智，提升品牌信任度，是長效的，而效果廣告目的就是拉流量拉銷量，是短效的。
品效很難合一，打品牌不要期望立刻銷量大漲，但品效可以協同。
例如阿里投資分眾后，為分眾打通了與天貓的數據回流，在分眾上打的廣告哪些樓宇的人看到過都可以有數據回流至客戶的天貓數據銀行，客戶可以追蹤有多少人曝光，有多少人產生興趣（關注、收藏），客戶可以針對這群看過分眾的人群在天貓站內再次追投，其轉化率明顯高于沒看過分眾廣告的人群。品效不一定能合一，但數據打通后，品效可以協同，從品牌提升到銷量提升的時間周期可以有效縮短。
誤解3 上電梯媒體必須要有極大的預算
的確，筆者接觸到的許多企業在電梯媒體的起投金額都是幾億元級別的，但這并不意味著分眾的門檻就是億元級別的。
精心設計，有時候的確可以少花錢多辦事。比如，分眾的目標是“引爆”，“引爆”就是打透了、打得你忘不掉了……但是，如果你預算有限，可以先減少面積殺傷，比如如果你不夠同時在20個二線城市投放，但你可以在更有示范效應的北上廣深，先投這四大戰略要地，鎖定核心人群。
即使你只強攻幾個城市的預算也不充分，你也可以選擇集中優勢火力在客戶終端最強的地方，在你認為潛在用戶最多的地方，都數字時代了，分眾在阿里投資150億后，雙方的數據打通后正在變得更精準。
電梯媒體能夠大面積殺傷，抓住時間窗口飽和攻擊迅速引爆品牌，搶占用戶心智，取得市場領先地位。
如果你預算有限無法飽和攻擊就應該選擇精準打擊。例如你可以挑銷售終端三公里以內的樓宇，如果你是高端產品可以選擇高端樓盤，如果你是母嬰產品就可以在分眾的后臺系統中選擇母嬰購買率更高的社區。雖然達不成引爆效應，但精準投放會幫你影響最可能使用你選擇你的原點人群。
誤解4 分眾主要在大城市，而我卻要下沉
主流城市、中高人群、飽和攻擊、核心引爆，這可能是你對分眾的初步印象，你可能認為分眾不太適合在下沉渠道去進行品牌引爆。
其實你可以把分眾想象成一架飛機，有頭等艙、商務艙和經濟艙，但總能把你帶到目的地。
這是因為，分眾每天觸達的目標受眾—3億中產，本身就是分布在我們這個極其廣袤的國土上的，為了能夠對他們同時釋放引爆的力量，我可能要舉一組數字：
分眾目前自建引爆設施的城市有192個城市，但是通過廣泛的和下沉地區性的電梯廣告企業聯盟，可以觸達到350個城市的引爆資源。
分眾還在影院有映前廣告和貼片廣告的業務，這個業務能夠覆蓋300-500個城市，對下沉城市年輕人群的覆蓋有著特別的效果，畢竟這種場景的專注感更強。
不過，筆者還是要分享一個觀點，那就是品牌影響力這個東西，它有一個總體趨勢就是從高到低的流動性，國際品牌的勢能能夠影響國內，高線城市的勢能能夠影響低線城市，主流消費群體可以影響次主流群體，正如段永平所說，廣告是做給20%有消費影響力的人看的，其余的人都是跟風的。品牌首先要打透3億城市主流人群，因為他們定義了品牌，引領了潮流。
誤解5 我夠有名了，不用再引爆了
這句話也是在真理之中夾雜謬誤的典型。
的確，用戶的心智是有限的，一旦進入了就很難出來。
但是，時代在變，品牌認知一成不變過于固化，就很容易老化。
大白兔、正廣和，原來是人們心目中的首選，現在它們仍駐留在用戶心間，但還有多少人會買呢？
有時候越是固化的認知，就越容易倒在因固化而老化的路徑依賴之上。
21世紀初的波司登是國民羽絨品牌，但也曾經被認為品牌老化，從2018年起，波司登重新定位“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，全面提升產品力，引入全球設計師，參加各大時裝周，在分眾上將全新的品牌定位充分引爆，迅速回歸主流市場，贏得了城市白領中產精英人士的青睞，銷量破百億，力壓加拿大鵝等國際品牌。
分眾提供的是屏幕，但屏幕里的內容總是變化無窮。
比如星集就曾經認為，分眾就是標準的產品廣告，內容無非是品牌廣告或促銷硬廣。
但現在發現新的廣告主真是會玩，太會玩了。
電梯媒體的形式越來越豐富了，除了傳統的梯外電視和梯內海報，還增加了可以在梯內滾動播放的智能屏產品線，它適合放精短有趣的視頻內容。
比如，嬌蘭將網紅李佳琦的直播內容，直接放在分眾的智能屏來全國擴散，而不是單調的促銷或品牌廣告；又例如中糧長城干紅與《我和我的祖國》的電影內容組合植入，在分眾智能屏上播放。
再例如許多社交媒體上網紅明星種草的內容也經常在分眾智能屏上播放，分眾智能屏搖身一變就成了電梯版的抖音。
你若時時煥新，你就總是后浪。
誤解6 強調品牌引爆，是一種品效分離的做法
前面說了，品牌并不總能合一，但可以充分協同。
這種誤解的產生，主要是基于對線上線下是否能形成閉環的疑慮。
的確，有一種傳統的看法是，線上流量產生效果（轉化或消費），線下引爆塑造品牌。
在沒有互聯網大數據的時代你的確可以這么認為，但今天早已不是如此，隨著分眾的日益智能化，線上線下的流量閉環正在形成。
隨著新基建的推進，我們的整個社會生活都在進入數字化2.0時代，分眾電梯電視的數據化和網聯化也早已開始，用比較簡單的話說，電梯電視的人群數據可以通過整個淘系的數據中臺進行精準的回流和在淘寶天貓站內二次分發，用戶可以利用在分眾+天貓這種組合形態，讓人群在各種屏幕端被持續追加注意力，直到產生轉化。
我還可以告訴你一個小秘密就是，就像當年英特爾給所有標注intel inside的電腦企業廣告補貼一樣，在分眾廣告加一個天貓搜索框就可以直接從天貓換量，而且分眾渠道在天貓還能換來額外25%的增量。
我知道這聽起來很神奇，但在萬物互聯的時代，這只是最基礎的應用形態，品效結合不再是一句空洞的口號，數據孤島的時代一去不復返了。
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